Fazerin live-mainokset kohahduttivat leffayleisöä
Markkinointitoimisto Expression, out-of-home -mediayhtiö Clear Channel ja mediatoimisto Dagmar toteuttivat yhden Suomen ensimmäisistä live-mainoksista. Näytellyt promootiot toteutettiin Helsingin Tennispalatsissa tammikuussa 2009. Asiakas oli Fazer ja promottava tuote Dumle.
Tammikuun kahtena viimeisenä viikonloppuna (23.-25.1.09 ja 30.1.-1.2.09) esitetty kaksiminuuttinen Dumlen elävä mainos kohautti odotetusti yleisöä elokuvateatterin saleissa ennen valkokangasmainosten alkua. Live-mainos esitettiin Tennispalatsissa 60 kertaa kuuden päivän aikana. Yleisön reaktiot olivat positiivisen yllättyneitä, ja mainos sai erinomaisen huomioarvon valitussa kohderyhmässä.
Markkinointitoimisto Expressionin toimitusjohtaja Tero Ylönen kommentoi konseptia: ”Tämän tyyppisiä myynninedistämistoimenpiteitä on tehty monissa muissa maissa jo kauan, ja myynninedistämiseen käytetyt varat ovatkin muualla kauttaaltaan suurempia kuin meillä. On hieno huomata, että suomalaiset yritykset ovat nyt rohkeasti tarttumassa myynninedistämisen monipuolisiin mahdollisuuksiin. Tässäkin tapauksessa tulokset olivat huikeat”.
Clear Channel Cineman myyntiryhmän vetäjä Tuomas Kurki uskoo elokuvamainonnan kehittyvän yhä elämyksellisempään suuntaan.
”Promootiot ovat erinomainen lisä valkokankaalla esitettävälle mainonnalle ja niiden rooli on jatkuvasti kasvanut elokuvamainonnassa. Dumlen live-mainoskampanja on hyvä esimerkki promootiosta, jossa kuluttaja tavoitetaan ainutlaatuisella tavalla ja jossa elokuvateatteriympäristön tarjoamat mahdollisuudet hyödynnetään kaikin tavoin”, arvioi Kurki ja katsoo jo tulevaisuuteen:
”Uskomme, että tulevaisuudessa elokuvateattereissa tullaan näkemään entistä monipuolisempia ja laajempia promootiokokonaisuuksia”.
Myynninedistämisprojektin lähtökohdat ja taustat
Expressionilla projektista vastanneen promootiosuunnittelija Kati Syrjälän (medianomi, AMK) mukaan yhteistyö usean toimijan kesken oli antoisaa ja sujuvaa. ”Jokaisella osapuolella oli oma roolinsa ja vastuualueensa”, Syrjälä kertoo. Hänen mukaansa konseptin raakaidea tuli Dagmarista ja mediapaikan myyjältä, Clear Channelilta, minkä jälkeen se yhdessä Expressionin kanssa suunniteltiin ja hiottiin loppuun asti huomioiden Fazerin myynninedistämiselle asettamat tavoitteet.
Strategisena kumppanina Dagmar halusi hyödyntää perinteistä mediaa uudella tavalla – tavoitteena luoda erilainen ja mieleenpainuva hetki brandin kanssa.
Syrjälän mukaan missä tahansa myynninedistämisprojektissa on olennaista, että ollaan oikeaan aikaan, oikeassa paikassa, toimivalla toteutuskonseptilla ja koulutetulla henkilökunnalla. Loppuun asti suunnitellut konseptin päälle on Syrjälän mukaan vaivaton rakentaa toimiva toteutus.
”Toki promoottoreilta vaaditaan tällaisissa live-jutuissa hyvää ihmissilmää ja tilannetajua, ja siihenhän heidät on meillä koulutettu”, Syrjälä jatkaa. Hyvä käsikirjoitus antaa live-esityksille tietyt raamit, mutta näyttelijät improvisoivat hienosti ja osasivat soveltaa käsikirjoitusta tilanteen mukaan.
Tarina
Live-mainoksessa esiintyi kaksi promoottoria, joista toinen jakoi ennen mainoksen alkua Dumle-karkkeja saliin tuleville elokuvakävijöille. Kun suurin osa ihmisiä oli salissa, yleisön seasta nousi seisomaan nuori mies, myöskin palkattu promoottori, mitä yleisö ei tässä vaiheessa tiennyt. Nuori mies alkoi anella kovaan ääneen lisää maistiaisia, koska ”ne olivat niin hyviä” ja ”ettekö te muutkin halua toisen, ihan tajuttoman makuisia”. Dumle-promoottori juoksi leikkisästi karkuun valkokankaan eteen karkkia kinunnutta miespromoottoria, joka aneli polvillaan kädet ristissä ”edes yhtä palaa vielä, pliis”.
Lopulta yleisön huomio kiinnitettiin vielä jättikokoiseen Dumle-karkkipussiin, joka oli asetettu visuaaliseksi tuoteviestiksi valkokankaan eteen. Kaksiminuuttinen live-mainos päättyi siihen, että miespromoottori sai lisää karkkia, oikein jättimäisen Dumle-pussillisen verran. Yleisölle paljastettiin shown aikana pienillä vihjeillä, että kyse oli live-mainoksesta. Viimeistään valkokankaan edessä suoritettu näyttävä loppukumarrus - jättipussi ilmassa keikkuen ja valtavien aplodien saattelemana - paljasti promootion idean koko yleisölle. Ilahtunut katsojakunta sai tietenkin lisää Dumleja elokuvan jälkeen.
”Mietin Dumleja koko leffan ajan”
Mainos sai odotetusti hyvän vastaanoton. ”Oli kiva huomata, kuinka vilpittömästi suomalainen yleisö lähti mukaan. Meille huudeltiin hauskoja kommentteja sekä useimmissa saleissa palkittiinkin raikuvin aplodein”, kertoo Emma, 22, toinen mainoksessa esiintyneistä Expressionin promoottoreista. ”Koko elokuvan ajan mietin itsekin Dumleja”, kommentoi puolestaan perjantaina 30.1. live-mainoksen jälkeen haastateltu elokuvavierailija Jenny Oinonen. Eräs yleisössä ollut nuori mies taas kertoili mainoksen olleen ”piristävän erilainen totutussa suomalaisessa mainosympäristössä”. Lisäksi hän uskoi mainoksen tavoittaneen ”juuri oikean kohderyhmän”. Expressionin raporteista voidaan myös todeta, että parhaiten yleisö saatiin innostumaan pienissä saleissa, joissa tunnelma promoottoreiden ja kohderyhmän välillä oli intiimi.
Lisätiedot ja yhteys,
Kati Syrjälä
Promootiosuunnittelija
Markkinointitoimisto Expression Oy
+359 40 961 58 58
kati.syrjala@xpression.fi
wwwx.pression.fi
Kuva:
Expressionin promoottorit Emma ja Jussi toteuttivat Fazerille Suomen ensimmäisen live-mainoksen leffateatterissa. Suuri kiitos hienoista suorituksista!
Linkit:
Ohessa muutama linkki lehdistön sivuille ko. aiheeseen liittyen.
Markkinointi ja Mainonta
Kampanjat.net
Tekstit
13 kommenttia:
Katos, katos... Hieno juttu! Toivottavasti muut ottaa mallia. ;)
- Yksi muista
Niinpä, sanos muuta... Tämä oli hyvä pään avaus. Ja kun kirjoitin niistä työntekijöiden osaamisalueista ja tarkasta profiloinnista, niin tössä on hyvä esimerkki. Kuka tahansa ei moista suoritusta vetäisekään. Toki tuota treenattiinkin, mutta kyllä lähtökohdat täytyy kunnossa olla.
Kaiken kaikkiaan hyvää settiä Katilta Leankadulta. Good job. oli ilo nähdä video harkjoituksista. Valitettavasti sitä ei voi laittaa julki. Ehkä joskus. :)
Hieno juttu! - yhden kerran... Toivottavasti eivät hirveästi yleisty jatkossa. Mainokset häiritsevät ihan riittävästi nykyiselläänkin, kun tulevat nauhalta. Osallistuvampia live-mainoksia pukkaavat valmistajat minä ainakin pistän heti boikottiin. Ei kiitos.
Kaikkea kohtuudella ja järjellä on hyvä sääntö monissa asioissa. :)
Anonyymille mielenkiinnosta:
Haittaisiko sinua todella, että ennen filmin alkua saisit esim. 5 kertaa vuodessa vaikkapa leffanamit tms. kivaa (limpparit, poppikset, etukupongin liikkeeseen tms.) kiitoksena siitä, että katsot enemmän tai vähemmän intensiivisesti ko. valmistajan/palveluntarjoajan 2 minuutin live-mainoksen?
Entä kumpi on mielestäsi ns. "pienempi paha":
a) mainokset valkokankaalla, kesto 10-15 min vai
b)live-mainokset, kestäisi n. 5 minuuttia?
Kiitos!
Anonyymi vastaa: Kyllä, luulen live-mainosten häiritsevän katsojia enemmän kuin nauhoitettujen videomainosten, koska sosiaalinen tilanne pakottaa huomioimaan live-mainostajan jo ihan kohteliasuussyistä.
Mitä palkitsemiseen tulee niin jäänee aika merkityksettömäksi palkkioksi. Mainostajien budjetit kuitenkin hupenisivat live-esiintyjien palkkioihin, eikä katsojien popcorneihin. Live-mainosten toteuttaminen tuskin on mainostajalle yhtään sen edullisempaa kuin hyvän videomainoksen?
Vastakkainasettelusi on toki mielenkiintoinen. Mainos valkokankaalla ei juuri häiritse. Live-mainos pakottaa osallistumaan ja huomioimaan. En osaa täysin arvioida kompensoisiko mahdollinen lyhyempi mainosaika osallistumisesta johtuvaa haittaa. Olisivatko mainokset todella 3-kertaa lyhyempiä? Jotenkin luulisi, että yhden mainoksen esittämiseen menee pikemminkin pidempi aika livenä kuin valmiiksi leikatulta nauhalta.
Paremmin osaisin vastata live-mainoksen koettuani ja käytäntöjen vakiinnuttua. Syyllistyin tuomitsemaan live-mainostamisen aikalailla ennakkoluuloisesti.
Luulisin kuintekin kolmen peräkkäisen huonon live-mainoksen puuduttavan ja häiritsevän enemmän kuin kolmen huonon videomainoksen.
Ainakin mainostajalla olisi suurempi riski huonon brändielämyksen aiheuttamisesta, koska live-mainoksella voinee onnistua ärsyttämään ihmisiä todella paljon tehokkaammin kuin vakiintuneilla videoilla.
Moi!
Muutama kommentti. Jatkan keskustelua myös kuluttajien näkökulmasta, kuten sinäkin anonyymi. Elikkäs live-mainosten ja perinteisten leffamainosten erot ovat selkeät. Ensinnäkin live-mainoksen idea olisi se, että katsojat hyötyy siitä suoraan. Kulutta siis todella saa siitä jotain, kun huomioi mainoksen. Käytännössä tämä ilmenee esim. tuotenäytteiden (vaikka juuri niiden poppareiden), konkreettisten etujen tai muiden sellaisten muodossa. Perinteiset valkokangasmainoksethan eivät yleensä suoraan hyödytä katsojaa. Tässä onkin hyvän suunnitellut promootion ja filkkamainoksen suurin ero - kuluttaja saa ensimmäisestä todella jotain. Vk-mainokset eivät suoraan pysty tarjoamaan tuotenäytteitä, tarjouskuponkeja tai muutakaan extraa yleisölleen. Tai ehkä pystyisivätkin, mutta harvassa mainoksessa se on itsetarkoitus.
Ja toinen ero on sitten osallistuminen. Kokemustemme mukaan yleisö oli kovin innoissaan live-konseptista, varmaan juuri sen takia, että sitä pidettiin vähemmän mainosmaisena kuin perinteisiä vk-mainoksia. Se oli positiivinen tuulahdus totutun mainonnan seassa. Harvoin olen kuullut leffateatterissa taputettavan vk-mainoksille tai yleisön ottavan omilla kommenteilla osaa mainokseen - aidosti innoissaan. Tämä on se toinen ero promootioden ja perus filkkamainosten kesken.
No, live-mainokset tuskin koskaan tulee syrjäyttämään perinteisiä vk-mainoksia, sillä konsepti kuluu puhki nopeammin kuin "jakkiintuneet" vk-mainokset, ja mielestäni ei se sovi (siis suoraan tuollaisenaan!) laajaan, vakiintuneeseen levitykseen. Sen sijaan extrana se toimii hyvin yllätyksellisyytensä/ uutuusarvonsa takia.
Ja näin live-mainosten tekijän/asiakkaan näkökulmasta live-mainoshan on sitten erittäin toimiva, jos se sinunkin mielestäsi "pakottaa osallistumaan" enemmän kuin vk-mainos. Eli toisin sanoen se saa huomattavasti paremman huomioarvon kuin kilpailijansa. Ainakin uutena, ei-puhkikulutettuna konseptina. :)
Mitäs muut ovat mieltä?
Hyvä Päivi, anonyymi tässä. Perustelusi ovat mielenkiintoiset. Väität, että katsojat todella saavat palkkion. Uutisessa sanotaan, että Dumle-karkkeja jaettiin kullekin muutama ennen esitystä ja esityksen jälkeen. Se on vielä aika kaukana siitä mitä sinä annat ymmärtää (kiitoksena leffanamit tms. kivaa (limpparit, poppikset, etukupongin liikkeeseen tms.)).
Ihan niin kuin ennenkin, tuon itse omat evääni. Eikä sillä ole mitään väliä. Uutisessa sanotaan, että tässä kokeilussa kuuden päivän aikana live-mainos esitettiin 60 kertaa. Yhdessä elokuvasalissa on satoja katsojia. Paljonko luulet mainostajien budjetoivat yhtä katsojaa kohti nameja tms. kivaa? 30 senttiä?
Kuluttajille annettavalla pienellä palkkiolla et tätä vielä ihan perustele - ei kuluttajia nyt ihan idiootteina tarvitse pitää :)
Kehut myös kuinka innoissaan katsojat olivat. Siinä tilanteessa, totta kai joku oli innoissaankin, kun joku pääsi yllättämään. Kysypä samaa kymmenennen live-mainoksen jälkeen, varsinkin kun kaikki eivät ole niin hauskoja ja nokkelia, eivätkä näyttelijät innostavia.
Entä saman live-mainoksen näkeminen toistamiseen seuraavalla viikolla? Onko sekin hauska ja inspiroiva kokemus? Ai taas tää sama, riemukasta, paljon hauskempaa kuin tavallinen videomainos!
Kuluttajalta pakottamalla saatu huomio ei automaattisesti lisää myyntiä.
Toteutuksessa mukana olleena on kiva huomata mainoksen todella herättäneen mielenkiintoa sekä elokuvateatterissa että mediassa ja keskustelupalstoilla ;)
Mielestäni paras kombo kuluttajia ajatellen olisi ehdottomasti toisiaan tukeva mainonta sekä valkokankaalla että promon muodossa. Tällöin tuki ja muistutus kulkevat molempiin suuntiin ja mainosviestin teho ja huomioarvo kasvavat kummassakin mediassa. Sama viesti siis kulkee, mutta kuljetusmuoto ja kuluttajien vastaanotto ovat erilaiset. Voisin väittää, että elämyksellisyys ja kokemukset ovat ehdottomasti suuremmat live-toteutuksessa, koska mahdollisuudet ovat melkein rajattomat. Toki jos live-mainokset esimerkiksi elokuvateattereissa lisääntyisivät heti ja samaan mittaluokkaan kuin vk-mainonta on nyt, niin voisi tapahtua osien vaihdos, jolloin itse elämykset saavutettaisiin taas pelkästään valkokankaalla. Täytynee olla siis balanssia...
Jättikö Päivi julkaisematta anonyymin vastauksen? Oliko liian kriittistä tarkastelua vai oliko poistettu viesti jonkun toisen?
Terve anonyymi!
Päivi ei jätä asiallisia perusteltuja ja aiheeseen liittyviä kommentteja julkaisematta, mutta oli vain sairaslomalla.
Hyvä, että keskustelu jatkuu!
Kiitos kommentista! :)
Anonyymille muistutuksena, että maalailin mahdollista jalostettua konseptia tuossa kommentissani, en viitannut suoraan Dumle-konseptiin. Kyseinen kokeiluhan oli pilotti, jonka perusteella on tarkoitus miettiä live-mainosten mahdollista hyödyntämistä tulevaisuudessa. Siksi juuri kyselin mielipiteitä ja näkemyksiä. Ja sainkin niitä! Kiitos.
Mitä budjetteihin tulee, niin panos per asiakaskontakti pitäisi olla sovittavissa riippuen asiakkaasta ja hänen konseptille asettamistaan tavoitteista. Ihan niinkuin muussakin markkinoinnissa panos per asiakas riippuu monesta tekijästä, ei pelkästään leffasalissa istuvien ihmisten määrästä eli kontakteista.
Ja on hyvä muistaa, että kuluttajien arvostuksia ei voi yksioikoisesti laittaa euromääräiselle janalle. Jollekin toiselle 5 leffakarkkia tai 5 euron arvoinen etuseteli voi olla "kova juttu", toinen taas ei pidä sitä minään. Tämä pätee mihin tahansa etuihin ja hyötyihin, ne arvotetaan hyvin eri tavalla. Tämän vuoksi en lähde itse yksinkertaistamaan, millainen koettu lisärvo 3 Dumlella tai 30 Dumlella olisi kullekin kuluttajalle.
Tästä päästään joka tapauksessa siihen, että jotta live-konsepti voisi toimia parhaalla mahdollisella tavalla, tarvitaan tietoa kuluttajista, jotka osallistuvat ko. "kulutus"tilanteeseen.
Tätä varten pilotit lienevät hyvä keino, sillä Suomesta ei liikaa löydy valmiiksi tutkittua tietoa juuri ko. konseptista, sen vaikuttavuudesta sekä kuluttajien suhtautumisesta siihen. Ja kokemuksia kuitenkin tarvitaan, jotta hommaa voidaan ylipäänsä kehittää.
Ja kuten myös totesin, konsepti toimii niin kauan, kun sitä ei kuluteta puhki. Mikä sitten on liikaa, sitäkin pitää miettiä sekä kokonaisuuden näkökulmasta, asiakas- ja tuotetasolta sekä hyvinkin pienet yksityiskohdat huomioiden. Räväyttämällä Tennispalatsiin jokaiseen näytökseen viisi live-mainosta joka päivä seuraavan vuoden ajaksi, vaikuttaa tehottomalta ja epätarkoituksenmukaiselta. Sen sijaan live-mainokset muuutaman viikon seteissä tarkkaan vaituissa keskenään erilaisissa kohderyhmissä esim. puolivuosittain tai neljännesuosittain olisi eri asia.
Tässäkin palataan taas markkinatietoon ja siihen pohjautuvaan konseptisuunnitteluun, joiden avulla saadaan määriteltyä sopiva frekvenssi ja sisältö, sekä live-mainoskonseptiin liittyvä muu mahdollinen tukimarkkinointi. Oma mielipiteeni on edelleen: Kaikkea kohtuudella eli balanssi.
Mustavalkoinen ajattelu ja liiallinen yksinkertaistaminen ja luokittelu esim. sopivasta live-mainosten määrästä/sisällöstä/asiakaspalkkioista/koetusta hyödystä jne. johtaa yleensä kyseenalaisiin tuloksiin.
Lähetä kommentti