Markkinointitoimistossa tapahtuu

Pysähdyin viime perjantaina pohtimaan.
Luin Taloussanomista (kts. ao linkki) ex-Bob tj Parkkisen vuodatuksen ja koin hiukka hämmentyneitä fiiliksiä.

http://www.taloussanomat.fi/omatalous/2007/07/27/Ex-Bob+Parkkinen%3A+Yritykset+mainostavat+liikaa/200718033/322

Heti alkuun minulle heräsi epäilys Parkkisen motiiveista. Joko hän ei aidosti ymmärrä mitään integroidusta markkinoinnista ja markkinoinnin käsitteistöstä tai sitten hän provosoidakseen raiskaa käsitteitä. Veikkaan ja toivon olevani oikeassa, kun aavistelen jälkimmäisen pitävän paikkansa. Parkkinen, tai ehkä toimittaja, sekoittaa itsestäänselvyydet, vakavasti otettavat kannanotot ja provokaation sujuvasti keskenään. Niin tai näin, joka tapauksessa vuodatus mainonnan ylipainotuksesta ja sillä rahastamisesta kuulostaa enemmänkin naarmuuntuneen omatunnon kiillottamiselta kuin vakavasti otettavalta kannanotolta. Toisaalta kyse voi olla myös siitä, että toimittaja ei ole oikein ymmärtänyt Parkkisen painotuksia.

Allekirjoitan suuren osan vuodatuksesta kyllä täysin. En ole lainkaan eri mieltä siitä, etteikö mittaaminen olisi tärkeää. Suunnittelun pitäisi olla asiakaslähtöistä eikä idealähtöistä. Kohdentamattomasta mainonnasta suuri osa väistämättä tehotonta. Kasvun pitäisi olla keskeistä yritysten toiminnassa. Nämä eivät liene yllätyksiä.

Kuitenkin.

Ongelma on edelleen sama. Parkkinen puhuu siitä, mistä jo monet muutkin ovat paasanneet ennen häntä. Kukaan heistä ei kuitenkaan ole toistaiseksi onnistunut tekemään sitä, mistä puhuvat. Olen täysin samaa mieltä siitä, että ideoita ei puutu, vaan toteutus mättää useimmissa tapauksissa. Olisikohan tässäkin kohtaa peiliin katsomisen paikka ?

Vaikka panokset käytettäisiin asiakassuhteen hallintaan, tasapainon kääntämiseen paremman suunnittelun puolelle jne., tarvitsee asiakasrajapinnassa silti tapahtua asioita. Huomiota on herätettävä ja toimintaa saatava aikaan. Mihin sen mainonnan voi sieltä pudottaa ? Ei mihinkään. Muoto ja tapa eivät ehkä ole samoja kuin historiallisesti mutta mainontaa se asiakkaan koukuttaminen edelleen on, niin kauan kuin puhutaan passiivisesta markkinoinnista, jossa vaikutusta yritetään saada kommunikaatioon kykenemättömillä materiaaleilla.

Minun mielestäni on jeesustelua puhua siitä, kuinka paljon mainontaan käytetään rahaa. Eivät yritykset mainontaan käytetyn rahan vuoksi taloudelliseen ahdinkoon joudu. Pitäisiköhän meidän kuitenkin ennemmin miettiä asioita puhtaasti siitä lähtökohdasta, mitä haluamme saada aikaan, mitä siihen vaaditaan ja mitä se tämän jälkeen maksaa. Valitettavasti tilanne on usein kuitenkin se, että tässä on sulle budjetti, muista käyttää se tämän vuoden aikana.

Ehkäpä mainostoimistojen ja erityisesti mediatoimistojen pitäisi jälleen kerran katsoa peiliin ja miettiä, ovatko asiakkaiden rahat sittenkään käytetty ihan niin järkevästi. Printtimedian ylihinnoittelu ja ylikorostuneisuus tavoittavuuteen suhteutettuna kielii aika rajusti siitä, että parantamisen varaa olisi. Oikeisiin ja asiakkaan kannalta järkeviin mediavalintoihin ohjaaminen on ehdottomasti palveluntarjoajan tehtävä, miksi muuten mediasuunnittelua kannattaisi ostaakaan.

Kanavariippumattomuus ei kuitenkaan millään tavoin poista mainonnan roolia. Eikö kyse ole kuitenkin pohjimmiltaan siitä, että mainonta täytyisi osata kohdentaa huomattavasti nykyistä paremmin, jolloin ei ehkä enää jäisikään sellaista tyhjää fiilistä siitä, että emme oikein tiedä mitä olemme tehneet ja saaneet aikaan. Toki mainonta muotoaan muuttaa. Mutta ei se, että painotetaan objektiivisemmin muihinkin kuin massamedioihin, tarkoita vielä sitä, että mainonta käy tarpeettomaksi. Jos puhuisimme mainonnan sijaan massamediamainonnasta tai kenties printtimainonnasta, saattaisi viesti osua jo aika paljon paremmin kohdalleen.

Jos homma menisi niin kuin Parkkinen tuskailee, mainonta vaikuttaisi prosesseihin, menisimme minun mielestäni sujuvasti pers eeltä puuhun. Eikö kuitenkin pitäisi mennä niin päin, että mainonnan kuuluisi olla kiinteä osa yrityksen prosesseja. Inputti mainonnan prosessihin pitäisi tulla yrityksen sisältä, tuotekehityksestä, myynnistä jne., eikä ulkoa. Miten ulkoisen mainonnan ylipäätään voidaan olettaa vaikuttavan yrityksen sisäisiin prosesseihin. Eikös tässä kohtaa astu esiin Parkkisenkin painottama mittaaminen ja markkinointitutkimukset, jotka eivät kyllä oikein mahdu mainonnan prosesseihin, vaan niiden kautta kuuluisi välillisesti vaikuttaa mainonnan valintoihin.

Parkkisen haastattelun kommenteissa on vähän sama ongelma kuin suomalaisessa markkinoinnissa ja mainonnassa ylipäätään: ammutaan tykillä kärpästä eikä silti oikein osuta, kun on ammuttu vähän sinne päin tai on kokonaan unohdettu tähdätä. Ei osata kohdentaa eikä osata rajata. Markkinoinnin rooli yrityksen prosesseissakin on vähän hakusessa. Sisällöllisestihän kyse on siitä, että tykin sijaan kärpästä voisi ampua ritsallakin ja kenties ehkä osuakin paremmin mutta ainakin näkisi huomattavasti tarkemmin mihin on ampunut.

Hienoa, että joku avaa suunsa.
Ikävää, että vielä puikoissa olevat ovat vähän nihkeitä perusteita ravistelevaan keskusteluun.