Näin brändätään rikkakasvi
Mikäs se siinä möllöttää, eikös se ole tuttu Plantago major eli kotoisa piharatamo, tuttujen kesken pelkkä ratamo vaan. Mutta jos Lumenea on uskominen, kyseessä ei ole sitkeä rikkakasvi, joka puskee tiensä valoon asvaltin läpi ja alkaa hiljalleen syödä takapihan nurmikkoa. Kyseessä on nimittäin Lumenen uuden, nuorille ja meneville suunnatun meikkisarja Lumene Natural Coden nimikkokasvi.
Lumene päätti lopettaa teinityttöjen meikkisarja Anytimen valmistamisen. Lumenen brändijohtaja Päivi Paltolan mukaan yksi syy merkin hautaamiseen on se, että kuluttajat eivät mieltäneet Anytimea Lumenen merkiksi. Öööh, olisiko asiaa kannattanut mainostaa hieman näkyvämmin tyyliin "Anytime by Lumene" tms.
Paltola kertoo Markkinointi & Mainonnassa, että Natural Codesta on tarkoitus luoda uskottava ja helposti lähestyttävä brändi, joka painottaa nuorten naisten oikeutta persoonalliseen tyyliin ja yksilöllisyyteen beibiglitterin sijaan. Rivien välistä voidaan siis lukea, että Anytime ei ollut enää pitkään aikaan -jos koskaan edes oli- uskottava ja helposti lähestyttävä brändi. Ja itse en edes laskisi Anytimea brändiksi, vaan tuotemerkiksi. Anytime oli juuri se tuotesarja, jonka ripsari ostettiin, kun muuhun ei ollut varaa. Sokoksen kemppariosastolla aikuista naista nolotti livahtaa Anytimen vaaleanpunaisen perhosilla koristellun ständin luo ostamaan lempparipuuteria, joka oli niin ihanan halpakin. Ja jos minun mielipidettäni kysytään, Anytimen laatu ei koskaan ollut kummoisempi, mitä ko. hintaluokan tuotteilta sopii odottaa.
Natural Coden nettisivuilla maalaillaan mielikuvia luonnonläheisestä skandinaaviretroilusta ja pystypäisestä, räväkästä mutta naturellista asenteesta. Brändin ulkoasu on jännä sekoitus Body Shopia ja MAC:ia/Goshia/Make Up Storea. Pakkaukset ovat yksinkertaisia ja niissä yhdistellään mustaa kirkkaanvihreän eri sävyihin. Lumenen Natural Code ponnistaa kuitenkin järvien rannoilta ja tuntureilta, ei suurkaupunkien savuisilta kaduilta: merkin ständiä ja nettisivuja koristavat valtavat vihreät piharatamon kuvat. Ratamo hohtaa houkuttelevana mustaa taustaa vasten ja yht´äkkiä ajatus ratamolla terästetystä kasvovedestä alkaa tuntua räväkältä, luonnonläheiseltä mutta modernilta. Yritän muistuttaa itseäni siitä, että kyseessä on tosiaan se takapihalta tuttu Rane Ratamo, jonka karkottamisen eteen kotipuutarhurit ovat valmiita tekemään mitä tahansa.
Lumene Natural Coden nettisivut ovat englanniksi ja suomalaisesta luonnosta on valittu parhaat palat ja ivanahelsinkimäisiä elementtejä. Ratamoa ollaan siis näköjään viemässä ulkomaille haastamaan hileiltä ja bling blingiltä tuoksuvat Maybellinet ja L´Oréalit. Ehkä Lumenen seuraavan lippulaivan keulakuvaksi valitaan Epilobium angustifolium. Totesihan Irwinkin kyseisestä kasvista jo aikoinaan, että kyseessä on rentun ruusu.
Psst, myynninedistämisen kanssa hommailevat. Natural Coden lanseerauksen olisi voinut hoitaa paljon näyttävämminkin, kuin vain muilauttamalla uudet nettisivut verkkoon, lähettämällä tiedotteen medioille ja raijaamalla Natural Coden ständit Anytimen paikalle, eiks vaan?
http://www.marmai.fi/uutiset/article112625.ece
http://www.lumenenaturalcode.fi
Tekstit
9 kommenttia:
10 tai jopa 11 pistettä Lumene Groupille iki-ihanan Adan kiinnittämisestä mainoskasvoksi! Upeat kuvat tästä Fondin uusimmasta tähdestä nostavat Natural Coden heti ihan eri tasolle brändinä kuin Anytime, jonka mainoskasvoina toimivat vain lapsekkaat piirrokset.
Lisäpisteitä siitä, että brändäyksen hintaa ei siirretty tuotteisiin. Natural Coden tuotteet ovat euron-pari kalliimpia kuin Anytimen vastaavat olivat, ja sen olen valmis maksamaan siitä, että kehtaan ostaa ja käyttää ko. meikkejä myös julkisesti.
Sain muutaman näytteen Natural Codesta. Nyt alkoi jännittää.. Mähän olen allerginen piharatamolle!
Mä näin aikoinani mallitoimistolla kampanjakuvia iki-ihanasta supertähdestämme Adasta ja kiinnitin heti huomion siihen, että ainakin oikea malli on kiinnitetty kampanjaan.
Nouseva tuleva kansainvälinen tähti, joka on uskottava 'oikea' malli, eikä esim. pilkkujulkkis, laulaja tms., toimii hyvin. Ja Lumenen tuntien myös PR-taitoja ja edustuskykyä tullaan vaatimaan ja Ada varmasti hanskaa nekin velvollisuudet.
Mutta mä en kyllä tajunnut tota ratamoa, kun katselin niitä kampanjakuvia ilman tekstejä. Nythän mä sit hiffasin, mitä ne 'rikkaruohot' kuvissa oli! Ü En aio miettiä, miksi rikkakasvi eikä esim. hyötykasvi... Onko se jotenkin joka tuotteessa? Sori, multa meni täysin kans lanseeraukset ohi. Onko se sit hyvä vai ei?
Mutta luojan kiitos juuri tuollaiset yksityiskohdat, kuten hyvä kasvo, sekä tietenkin loppuun asti tyylitelty yhtä pääajatusta viljelevä kampanjasanoma vievät Natural Coden kauaksi Anytime-hengestä, josta tuli aina mieleen halpaversio aikuisten My Little Pony- ja Barbie-maailmasta, joka todellisuudessa oli tosi kaukana suomalaisen halpakosmetiikan ostajan samaistumiskohteesta. Muistan itsekin liimanneeni puuterikotelon päälle jotain tarroja hätäpäissäni, ettei tuotenimi näkyisi. Mutta 'brändi' se Anytimekin oli mutta varmaan sen sisältö ja siihen liitetyt mielikuvat menivät metsään eli päin piharatamoa. Yritys tuoda jenkkiglitterläträyshalpiskamaa Suomen markkinoille suomalaisen yrityksen valmistamana mutta jenkkinimellä ei kai toiminut. Tosin lapset kuulemma käyttivät halpaa Anytimeä meikkipäiden tuherteluun, kertoi erään tuttavaperheen äitee...
Koko Anytimen tuotevalikoima (sisältöineen ja pakkauksineen ja niiden muotoineen) oli muutenkin kuin yhdistelmä moniväristä huutavan räikeää ilotulitusta, vappuserpentiiniä ja leikki-ikäisen ensimmäisiä vesiväritöitä.
Mielestäni Lumene teki oikein pitäessään sen mahdollisimman kaukana emobrändistään syömästä sen uskottavuutta, mutta silti mietin, miksi Anytimelle haluttiin luoda em. mielikuva ylipäänsä? Kai siellä joku tausta-ajatus on ollut mutta mikä. Halpaakin voi tehdä niin, että se myy ja silti syö emobrändin katteita. Mutta siinä vaiheessa, kun halpuutta saa hävetä, myynti kusee. Halvalla on aina oma kohderyhmänsä, mutta sellaistenkin tuotteiden pitää olla edes jollain tasolla toimivia kohderyhmässään.
Ps. Janica: me varmaan ollaan liian vanhoja ton Natural Coden kohderyhmään ja siksi ei vain huomattu lanseerausta? ;) Ehkä se tapahtui pinnan alla... No, kyllähän sen onnistumisesta kuullaan kommentit yhtiön markkinointijohdolta varmasti piakkoin.
Sori typo, joka muutti yhden virkkeen koko merkityksen. Piti kirjoittaa: Halpaa voi tehdä niin, että se myy muttei syö emobrändin katteita.
Ps. Olen aina ollut innostunut havainnoimaan kuluttajien maailmasta erilaisten brändilupausten käytännön toteutuksia tai vihjeitä ja merkkejä siitä, että brändilupaus toteutuu edes jollain tasolla. Usein nimittäin brändin julkisesti ääneen huudettu kaupallinen lähtökohta/sisältö/tarkoitus (esim. Natural Code: Korostaa nuorten naisten oikeutta persoonalliseen tyyliin..) kantautuu ilmoille medialausunnoissa ja markkinointimateriaaleissa mutta miten se kohderyhmässä sisäistetään ja miten se näkyy tuotteen arjessa, onkin toinen juttu.
Onko näin, että Rane Ratamo muuttaa nyt sitten käyttäjiensä meikkaustyyliä ja -tottumuksia merkittävästi? Toisaalta on se kai messevämpää kuulua tuoretta ja uutta ratamohenkeä suosiviin kuin perinteiseen aloe vera -jengiin... Tuleeko punk-henkisistä ja goottityttövähemmistöistä Natural Coden käyttäjiä, koska em. brändilupauksen pitäisi upota ainakin heihin, jotka ovat valtavirtaan verraten taatusti persoonallisia meikkivalinnoissaan korostaen niillä rohkeasti juuri omaa 'erilaista' itseään?
Eikös toi tuotevalikoima ja brändi taas kuitenkin iske just siihen kaupalliseen mainstreamiin, suurimpaan massaan, jotka ostavat nimenomaan suht suuria volyymeja ja säännöllisesti ko. hyvää, suomalaista perusmeikkituotetta, jolla saa tehtyä sen peruspäivämeikin ja perinteisen iltalookin, mikä tarkoittaa vähän enemmän ripsaria ja tummempaa huulikiiltoa aika monelle? Toisaalta jokainenhan haluaa olla uniikki ja persoonallinen!
Mua kans kiinnostaisi tietää, mikä Anytimen kantava ajatus aikoinaan oli. Tuotteethan olivat "meikkejä" eivätkä meikkejä, niitä ostettiin ensimeikeiksi ala-asteikäisille, jotka halusivat pyntätä koulun dickoon. Siis huomatkaa dicko ck:lla, ei s:llä tai c:llä....
Mä luulen, että Natural Codea tulevat ostamaan pääosin samat nuoret aikuiset, jotka ostavat muitakin päivittäistavaramerkkejä. Mutta uskon, että Natural Coden räväkämpi värivalikoima ja parempi pigmenttipitoisuus sekä valikoimasta löytyvä supervaalea meikkivoidesävy voivat houkutella myös alakulttuurien edustajia, sekä kosmetiikkanarkkareita, jotka uskaltavat ja haluavat käyttää meikissään värejä. Ja saattavatpa maskeeraajatkin innostua Natural Codesta Make Up Storen edullisempana versiona.
Mua toi ratamohomma vaan naurattaa kun sitä mainostetaan siellä sivuilla niin kovin arktisena ja mystisenä kasvina.
Nyt kun meikkilinjallementiin, on pakko vielä sanoa, että Isadoran mallit ja överiksi vedetyt photoshoppaukset ovat kyllä totaalisen ällöttäviä! Tulee mieleen 80-luvun risteilyt Viking Linella ja ananakseen tehty drinksu jossa jöpöttää pimeässä hohtava tikku ja tähtisädettä.Ruokana tietysti Hawaijinleike, eli tavallista paneroitua possua ananasrenkaalla.
Ja tuosta halvasta,mutta hyvällä itsetunnolla varustetusta brändistä Rimmel on hyvä esimerkki. London Look on hyvä slogan ja itse Mossi on saatu napattua jonain selvänä hetkenään keulakuvaksi.
Meinasin juurikin kirjoittaa, että Rimmelissä oli jotain tosi paljon toimivampaa...
Natural Codelle Adan iki-ihanuuden (kolmas kerta) lisäksi pisteet siitä, että malli on kerrankin kohderyhmän ikäinen! Ada taitaa olla 16 tai 17.
Yleensä kun Hollywood-tyyliin teinejä esittävät tällaiset 80-luvun alun aikaansaannokset, ja ikääntyville suunnattua kosmetiikkaa mainostavat.. No me ihan samat tyypit enimmäkseen.
Anytime muuten lanseerattiin -73, mikä selittää värimaailmaa ja purkkeja. Hyvän brändin merkkejä, kuten pysyy ajan hengessä/muovautuu ja on tarkasti positioitu, se ei kuitenkaan täyttänyt. Anytimen kohderyhmä olivat kaikki ja meikkien ideana oli sopia nimensä mukaisesti käytettäväksi milloin vaan, missä uaan. Muimden kilpailijoiden tuodessa markkinoille tarkkaan kohdennetut lukaisat brändinsä ja niiden alabrändit, oli 'Kaikille kahkkea' -brändi hukassa. Kaikille kaikkkea kun tarkoittaa makrkinoint4maailmassa valitettavan usein samaa kuin ei kellekään mitään. Yksi brändi ei voi puhutella henkilökohtaisesti kaikkia, ainakaan siinä tilanteessa, kun ulkomaalaiset meikkjätit olivat jo vyöryneet Suomeen tarkasti segmentoiduilla, monipuolisilla tuoteryhmillään ja -merkeillään.
Lähetä kommentti