Visuaaliset viestit promopisteillä

Vähintään yhtä tärkeää kuin promoottorin antama ensivaikutelma, joka usein muodostuu pikkuseikoista, kuten Janica kirjoitti, on itse promopisteen huokuma tunnelma ja houkuttelevuus.

Visuaalista, eli näköhavaintoon perustuvaa, ensivaikutelmaa, joka syntyy muuten noin sekunnissa alitajunnassa, on tutkittu mm. vähittäiskaupppasektorilla sekä ympäristöpsykologian että markkinointiviestinnän näkökulmasta kymmeniä vuosia.

Vaikka on yleisesti tiedossa, että isot värikkäät kuvat/ständit, tutut tai huomiota herättävät värit, tiedetyt brändimerkit ja -muodot, siisteys ja järjestys, hyvä sijainti, riittävä valaistus, iloinen musiikki jne. lisäävät kuluttajan halukkuutta tutustua promootiopisteeseen, tätä tietoa ei hyödynnetä käytännön toteutuksissa riittävästi. Näin ollen huonolla promopisteellä operoiminen on rahan tuhlausta.

Sen sijaan, että tyytyy sekundapisteeseen, raha kannattaa käyttää sitten johonkin muuhun. Kuten myös Janica kirjoitti, usein juuri ne 'pikkuseikat', ovat merkittäviä myönteisen ensivaikutelman ja sitä kautta myös ostopäätöksen syntymisen kannalta. Ja vaikka promoottori olisi maailman ykkösmyyntitykki mutta asiakas huomaa jo kaukaa, että promopiste on esim. ruma, mitättömän kokoinen/näköinen, epäsiisti tai muuten vaan epäilyttävä, torjuntareaktio herää vaistomaisesti.

Pahimmissa tapauksissa, joita näkee muuten sangen usein, nk. promopiste 'makaa' huonosti valaistuna esim. tavaratalon hiljaisella käytävällä, asetettuna asiakasvirtaa myöten (ei vasten), ilman yrityksen logoa tai muita tunnisteita. Pisteen takana hämärässä seisoo promoottori, josta valitettavasti vielä näkee, ettei hän haluaisi työskennellä ko. paikassa tai pisteellä. Syykin on selvä: hän häpeää paikkaa, jossa joutuu viettämään työaikansa.

En minäkään pitäisi siitä, että minut olisi sijoitettu kuvaamani tyyliseen paikkaan, jossa myynti- tai maistatusmäärätavoitteita olisi käytännössä mahdoton saavuttaa ja jossa joutuisin piiloutumaan pöydän alle välttääkseni ohi kulkevat frendini ja heidän ivailunsa!

Tutkimusten mukaan 'hitusenkin epäilyttävältä näyttävät', 'toisella kädellä hutaistut', 'tylsän, sekaisen tai karun näköiset' tai 'rumat ja epäsiistit' promopisteet saavat kuluttajat karttelemaan niitä. Lisäksi ne luovat amatöörimäisen ja epäluotettavan kuvan hyvästä ja arvostetustakin firmasta, promoottorista ja tuotteesta. Toki enemmän huolestunut pitäisi olla promoottorin motivaatiosta, joka ko. työpaikalla 'joutuu' operoimaan, mutta kyllä silti tunnen myötähäpeää ennen kaikkea sen asiakkaan tai promotoimiston puolesta, jotka moisiin nolohin promopisteratkaisuihin tyytyvät.

Miksei promopistettä osata tehdä houkuttelevaksi, tuotteen esille tuovaksi ja miellyttävän henkiseksi ostoympäristöksi? Etenkin kun aina ei kyse ole edes rahasta. Kyse toki voi olla monesta muustakin seikasta mutta yleisintä lienee puutteellinen käytännön hahmo-/ympäristöpsykologian, visuaalisen suunnittelun ja/tai kuluttajakäyttäytymisen tuntemus. Tai sitten asiaa ei vain jakseta/viitsitä funtsia, kun kyse on 'vaan' promopisteestä... Surullista.

Eikö etenkin erityisen tärkeissä kampanjoissa (esim. täysin uuden yrityksen, tuoteryhmän tai tulevan kärki- tai hittiuutuustuotteen lanseerauksissa) kannattaisi mieluummin panostaa kaikkeen täysillä, kuin tinkiä siitä, mikä on elintärkeää syntyvien kauppojen kannalta, eli promopisteen houkuttelevuudesta? Ko. toiminta kertoo suoraan keskinkertaisuudesta ja kompromisseista, joihin liian monet arvostetut ja yleisesti hyvää markkinointiviestintää harjoittaneet firmat ilman mitään omantunnon tuskaa tyytyvät - promokonsepteissaan. Mutta jos ensivaikutelma pisteestä on jo luotaantyöntävä, niin myöskään huippumyyntiä ei kannata odottaa.

Promopisteiden suunnittelu ja toteutus kunniaan!

Ne pienet seikat

Kävelen sisään Kampin kauppakeskuksen ovesta. En ehdi ottaa montaakaan askelta, kun eteeni pyrähtää sievä nuori tyttönen, joka kysyy heleästi, "saanko laittaa kynsiinne jotain kaunista?". Pistän heti merkille, että tyttö teitittelee minua, vaikka olen vielä neiti-iässä itsekin. Olen kuitenkin imarreltu ja päätän pysähtyä hetkeksi. Tyttö alkaa selostaa edustamansa taikaviilan ja muiden käsien- ja kynsienhoitotuotteiden ihmeitä tekeviä vaikutuksia. Samalla hän alkaa kiillottaa etusormeni kynttä taikaviilalla ja lopulta hieroo käsiini hyväntuoksuista käsivoidetta. Lopuksi olisi kauppojen teon aika.

Jätän 30 euron arvoisen manikyyrisetin kuitenkin ostamatta, vaikka tyttö on käyttäytynyt erittäin kohteliaasti. Hän on katsonut minua silmiin, mutta ei ole kuitenkaan tuijottanut häiritsevästi tai ollut ällöttävän ylituttavallinen. Hän on teititellyt minua koko tuote-esittelyn ajan ja käyttänyt todella aikuismaista ja huoliteltua kieltä. Hänen viestintätyylinsä on ollut erittäin asiantunteva ja luonnollinen. Tuotteen ominaisuudet muuttuvat hänen promootiossaan konkreettisiksi hyödyiks,i kun kertoo, miten on itse käyttänyt tuotetta, mitä hänen kaverinsa ja äitinsä ovat sanoneet tuotteesta jne. Hän on kertonut valkoisen hiekan ihmeitä tekevistä ominaisuuksista niin vakuuttavasti, että en ole jäänyt edes miettimään, pitävätkö nämä kosmetologiset faktat paikkansa. Hän on myös käyttänyt loistavaa myyntikikkaa: kysellyt minulta kysymyksiä, joihin minun on ollut pakko vastata myönteisesti (eivätkö kauniit kynnet vaikutakin paljon huoliteltuun olemukseen, tiedättehän, että kynnen pintaan kerrostuu likaa ja jäänteitä kynsilakasta, eikö tämä voide olekin ihanan tuoksuista jne.). Olisin siis voinut vastata myöntävästi myös hänen viimeiseen kysymykseensä, jossa hän ehdotti kauppojen tekemistä. Näin ei kuitenkaan käynyt. Mikä ihme meni vikaan?

Yksi ainoa pienen pieni seikka torpedoi loistavan promon. Nimittäin tytön omat kynnet. Vaikka hänen olemuksensa oli muuten erittäin siisti, kädet, kynnet ja kynsinauhat olivat kamalassa kunnossa. Miten voisin uskoa, että hänen edustamansa käsivoide on laadukasta, kun tytön kädet olivat kuivaa korppua? Miten voisin suhtautua vakavasti hänen selostukseensa kynsien vaikutuksesta huoliteltuun ulkoasuun, kun tytön omat kynnet olivat pureskellut nysät, kynsinauhat pelkkinä repaleina ja kynsien alla likaa? Eivätkö taikaviila ja muut oheistuotteet olekaan niin hyviä, kuin hän väittää? Tällainen mielikuva syntyi ainakin edustajan omia käsiä ja kynsiä katsoessa.

Samasta syystä johtuen minun on vaikea suhtautua vakavissani Dr. Philiin. Mies jakelee sairaalloisen lihaville ihmisille dieettivinkkejä sillä oikeudella, että hän itse on "vain" ylipainoinen. Hän kertoo amerikkalaisille, miten heidän tulisi vaalia parisuhdettaan, vaikka Dr. Philin oma vaimo on vast´ikää ottanut pitkät. Kyseinen vaimo Robyn on myös kehottanut naisia jumppaamaan ja juomaan enemmän vettä säilyäkseen hehkeinä ja nuorekkaina. Robyn itse ei kuitenkaan taida uskoa omiin vinkkeihinsä pinkeäksi kiristetyistä kasvoista päätellen.

Teemme päätelmiä ihmisistä usein hyvinkin pienien seikkojen perusteella. Kaikkiin niistä emme valitettavasti voi edes itse vaikuttaa. Minulle on jäänyt puhelinmyyntiajoiltani mieleen asiakas, joka ei halunnut tilata minulta lehteä, koska olin kuulemma liian pirteä ja vitsikäs. Hän koki vastenmielisiksi juuri ne luonteenpiirteeni, joista yhdeksän kymmenestä asiakkaasta piti ja joiden ansiosta työkaverini kuvailivat minua iloiseksi ja kivaksi ihmiseksi. Kaikkia ei siis voi miellyttää, vaikka seisoisi päällään ja jonglööraisi samalla varpaillaan.

Jos promoottori esittelee käsienhoitotuotteita, hänellä pitäisi kuitenkin olla sen verran älliä päässään, että laittaisi ensin omat kätensä ja kyntensä siistiin kuntoon. Nyt hänen loistava promootionsa tussahti kuin väsynyt vappupallo. En mainostanut ystävilleni uutta ihanaa käsivoidetta ja ihmeellistä taikaviilaa. Sen sijaan kerroin kaikille saman päivän aikana tapaamilleni ihmisille poikkeuksellisen epäuskottavasta promoottorista, johon törmäsin Kampissa.

Sanottakoon vielä saarnan päätteeksi, että meikäläisen pitäisi kiinnittää enemmän huomiota kirjoitusvirheisiin, jos aion esitellä itseni copywriteriksi ja vapaaksi toimittajaksi.

Promoottorin terveiset Kapkaupungista

Promoottorin terveiset Kapkaupungista (Toim. huom! Kirjoitettuna ilman ääkkösiä paikallisella näppäimistöllä)

Eli mita tapahtui? Alkuvuoden aikana kypsyi ajatus, etta olisi mukava saada joku helppo harjoittelupaikka kesaksi jostain Turun lahelta. Pienen netissa surffailun jalkeen loytyikin sopivalta tuntuva toimija, joka valitti eurooppalaisia opiskelijoita Etela-Afrikkaan Kapkaupunkiin, ja ennenkuin sita kunnolla ymmarsikaan sita oli jo lentokoneessa, kevaan kiireiden takia koko lailla valmistautumattomana, maaranpaana etelainen Afrikka.

Harjoittelupaikkana minulla on Ownbrand (www.ownbrand.co.za) niminen yritys. Kaytannossa yritys rakentaa apteekeille niiden omissa nimissa olevia brandeja eli tyyliin Pirkkaa S-marketille. Yrityksen toimiston jakaa myos toinen yritys PharmaGo, joka paa-asiallisesti myy laakkeita/terveystuotteita apteekkeihin. Omistussuhteet menevat myos nailla kahdella yrityksella jonkin verran ristiin, joten olen kaytannossa tehnyt toita kahdelle eri yritykselle.

Normaalisti tulen toimistolle yhdeksalta. Hoidan myyntipaallikon juoksevia asioita (sahkoposti, faxit, tarvittavat puhelut) pari tuntia, minka jalkeen loppupaivan puurraan erilaisten projektien parissa. Ensimmainen projekti oli luoda myynninseurantaan jarjestelma, koska sellaista ei jostain syysta ollut. Taman jalkeen kaytiin yrityksen johdon kanssa budjettia lapi ja paadyttiin erottelemaan naiden kahden samoissa tiloissa toimivan yrityksen budjetit toisistaan, jotta paatoksenteon tueksi olisi tarkempaa tietoa. Tyopaiva paattyy aina tyotilanteen mukaan eli tarjolla on ollut kaikkea 6 tunnin netissa surffailusta 12 tunnin lahes tauottomaan paahtamiseen.

Viimeisin projekti on ollut markkinointisuunnitelman luominen taalla kesaksi markkinoille tuotavalle tuotteelle. Pitaa sisallaan mm. kilpailija-,markkina-analyysia seka talla hetkella kolmen eri aikaan toteutettavan promootiokonseptin suunnittelua Projekti on selvasti tahan asti kiinnostavin ja hiukan harmittaa etten ehdi suunnitelman toteuttamista valvomaan. Kutsu toki jo tuli viela puoleksi vuodeksi, mutta rahat ja viisumin voimassaoloaika alkaa nayttaa piakkoin samaa melko pienta lukemaa, joten koti Suomi kutsuu ensi kuun alussa.

Ymparisto on taalla on toki paljon muutakin kuin tama harjoittelupaikka. Kapkaupunki on hyvin kakskasvoinen kaupunki. Kaupunki on hyvin kaunis merenrantakaupunki ylvaiden vuorten kupeessa. Epailematta ymparistoltaan kaunein paikka, missa tahan asti olen ehtinyt vierailemaan. Samaan aikaan taalla on korkea tyottomyysaste ja kasittamaton maara koyhyytta. Jotain tasta kaupungista kertoo se, etta aamuisin juna-asemalle kavellessani vastaan tulee toiveikkaita koululaisia mutta samoilla kaduilla on kodittomia kaariytyneena huopiin (ja keli ei usein todellakaan ole taalla niin hyva etta tekisi mieli laitta kadun varteen kollottelemaan) Junassa on kaikkea todella rikkaista pukuihin sonnustautuneista ja uusia Nokioitaan nappailevista hyvin koyhiin ja nalkiintyneen oloisiin kanssamatkustajiin. Joskin useimmiten saan kunnian olla aina tata tietty etnista taustaa edustava henkilo, silla paikallinen vaaleahko vaesto ei junia kayta.

Rikollisuuteen tormaa taalla vaistamatta ja jokaisella, etenkin eurooppalaisilla, vaikuttaa olevan oma tarinansa tahan liittyen, joillain jopa seitseman, ja askettain samaan asuntoon kanssani muuttaneet uudet kamppikset ovat jo hyvaa vauhtia tekemessa uutta ennatysta. On kaikkea taskuvarkauksista, kotimurtoihin ja aseellisiin ryostoihin. Nyt tekisi mieli sanoa etta itse olen valttynyt moiselta, mutta pitaa koputtaa rankasti puuta tassa vaiheessa. Valilla perusturvallisuuden jarkkyminen on tuntunut siettamattomalta, mutta kaikkeen tottuu…vuotavaan kattoon (piti vaan siirtaa sanky pois alta), rikkinaiseen pesukoneeseen(tamakin saatiin kolmessa viikossa korjattua), toistuvasti myohastyviin tai peruuntuviin juniin (pitaa vain odottaa tai ottaa seuraava), siihen etta tyopaikalla saatta olla puhelinlinjat poikki kun sinne saapuu (ei auta kuin odottaa) ja tietysti siihen, etta ulkona pitaa katsoa ymparilleen ja silti vaikuttaa itsevarmalta ja rennolta samaan aikaan, ja etta pitaa vaihtaa kylmasti katua tai junanvaunua jos alkaa vaikuttaa etta ongelmia saattaa olla tiedossa. Samaan aikaan on hyva muistaa, etta vaikka valilla tekisi mieli nahda Suomi hyvin puhtaana neitokaisena, niin kyllahan meilta kaikenlaista loytyy myos Suomesta. Pakkasta taalla ei ole koskaan.

Kauniin ympariston lisaksi ihmiset ovat tekevat tasta kaupungista sen mita se todella on. Taalla tapaa sakkia hyvin erilaisista taustoista. Viime lauantaina jarjestin pienet illanistuijaiset kotonani ja paikalla oli ihmisia Zimbabwesta, Tanskasta, Etela-Afrikasta ja ulossiirryttaessa tarkoitus oli napata viela mukaan brasilialainen kollega. Edellisena viikonloppuna paadyttiin Israelilaisen elamantaiteilijan kutsumana juhliin, jossa oli suoraan 'silla silmalla'-ohjelmasta oleva paikallinen Art Director, jenkkilainen muusikko, aiti joka kohtuu estottomasti vaihteli vaatteitaan (toki pyysi sulkemaan silmat ennenkuin lavaytti paidan seinaan johon ei ollut tyytyvainen)ja iso joukko ihmisia joita en ole edes kykeneva profiloimaan. Juhlista paadyttiin laheiseen baariin, jonka baarimikko oli seurassamme ja joka lopulta joutui toihin, koska baarin omistaja oli hivenen humalassa. Kyseisenlainen illankulku ei ainakaan Turussa eika uskoakseni myoskaan Tampereella ole kaikkein todennakoisin.

Kaiken kaikkiaan kotimatkan lahestyessa Kapkaupungin positiiviset puolet alkavat taalla korostumaan. Kotona odottaa kuitenkin taas kahden tutkinnon junttaaminen eteenpain ja toivottavasti kevaaksi tulee puskettua gradu ulos, etta voi seuraavana syksyna tarvitsee enaa viimeistelle Tradenomin tutkinto. Vetta ja pimeaa sitten piisaakin kuukausikaupalla. Kotona odottaa kuitenkin myos laheiset, ystavat ja tietysti eritoten Turun Plussalampaat, joihin onkin tullut pidettya tihenevaan tahtiin yhteytta. Eika niin valiksi ole, vaikkei kotona toistuvasti heraakaan siihen, etta katosta tiputtelee vetta kasvoille.

Mutta tosiaan onhan tata retkea viela inan vajaa kuukausi jaljella ja ensi viikon sain sovittua lomaviikoksi ja nokka kaantyy kohti Namibiaa…

Aurinkoista loppukesaa toivottaen,
Jarno Rajalampi, Expressionin promoottori

Ps. A tai O:ta mulla ei talla hetkella ole ja suomenkieliset lauserakenteetkin on hiukan hukassa, mutta lupaan ottaa kielikylpyja syyskuussa.

Terveiset tarjosi Päivi

Kaksi tapaa tehdä product placement

Tulipa eilen katsottua kaksi elokuvaa, jenkkiläinen vaihtoehtoisempi, älykäs ja
hillittömän hauska "Juno", joka kertoo 16-vuotiaasta tytöstä, joka tulee raskaksi ja
alkaa määrätietoisesti etsiä lapselleen adoptiovanhempia. Tämän jälkeen katsoimme
"Ganesin", joka kertoo Hurriganesien alkutaipaleesta Remu Aaltosen näkövinkkelistä.

Tehdäänpä ihan alkuun selväksi, että allekirjoittanut on taiteellinen tarinoita rakastava
humanistihippiäinen, jolle tietyt asiat ovat pyhiä. Kuten elokuvat. Vihaan huonoja
elokuvia, ja Ganesia vihasin kahdesta syystä. Sen lisäksi, etä elokuva oli mielestäni
huono (käsikirjoitukseen ja henkilöhahmojen kehitykseen liittyviä ongelmia ja onttoutta),
elokuvan töksähtelevä product placement pilasi oman leffanautintoni lopullisesti.

Heti elokuvan alussa tehtiin selväksi, ketkä leffaa ovat sponsoroineet. No okei, ei siinä
mitään. Seuraavaksi ruutuun lävähtää jenkkityyppinen esittelyteksti "Helsinki Filmi
esittää", "Tuomas Milonoff on Remu Aaltonen" jiiänee. Ei tässäkään vielä mitään. Mutta
siinä vaiheessa, kun roolihahmot laukovat sellaisia reploja kuin "Melko reilua" (DNA) ja
"Tääl on vielä vähän hiljasta mut kyl se tästä lähtee" (Koff) oli allekirjoittanen
elokuvanautinto pilalla. DNA:n ja Koffin markkinointipuolella nämä repliikit lienevät
olleet koko elokuvan kohokohta, joille on hihitelty samalla tavalla innostuneesti, kun
sukulaiset kiljuvat tv:n edessä, kun heidän pikku Mikkonsa/Maijansa näkyy telkkarissa ja
pääsee parhaassa tapauksessa vastaamaan vielä toimittajatädin/sedän kysymykseenkin. Tätä
ihmettä sitten esitetään suvun kissanristiäisissä kotiteatterissa ja tunnelmallisissa
illanistujaisissa parin punkkulasillisen jälkeen. Siinä se nyt on, meidän mokkula ja
meidän pikku bisse, niisk.

Hauska vertailukohta Ganesin kökölle tuotesijoittelulle oli tapa, jolla asia hoidettiin
Junossa. Tic Tac -pastillit saivat leffassa runsaasti näkyvyyttä, koska Junon poikaystävä
söi niitä koko ajan. En tiedä, oliko kyseessä elokuvantekijöiden oma valinta vai sovittu
tuotesijoittelu. Juuri näin se pitäisi tehdäkin. Ei leffaan tulla katselemaan mainoksia,
niiden aikana rapistellaan sipsipussit auki ja ryystetään colaa posket lommolla. Leffan
product placement on parhaimmillaan niin luontevaa, että kuvassa vilahtavia
kännykkämerkkejä, pastilleja ja tossuja ei tarvitse erikseen alleviivata. Ja kaikkein
parasta on se, jos tuote tai brändi on olennainen osa itse tarinaa. Sen nimeä ei
välttämättä mainita kertaakaan, eikä tuotemerkkiä erityisesti hehkuteta, vaan se on
sulautuu tarinaan ja sen maailmaan. Kännykällä soitetaan puhelu, jonka lopputuloksena
juoni kulkee eteenpäin. Manolo Blahnikeilla hurmataan sööttejä kundeja, mutta
irtonaisessa ja teennäisessä kohtauksessa ei pysähdytä lässyttämään Manolo Blahnikeista
maailman ihquimpana kenkämerkkinä jonka uusi kokoelma bai tö vei on juuri tullut
markkinoille.


Loppukaneettina todettakoon, että hörhötaiteilija sisälläni haluaa vain nauttia hyvästä
elokuvasta ja loistavista roolisuorituksista. Mutta ilman sponsoreiden anteliaita
kukkaroita niitä ei valitettavasti nähdä. Ruokkivaa kättä ei kuitenkaan tarvitse nuolla
kainaloon asti. Ja välillä voi jopa leikkisästi näykkäistäkin.

Loppuun asti brändätty

'Aah, kuinka makoisaa. Ihanaa, valkoista suklaata ja kermajädeä'. Pystyisitkö tästä päättelemään brändin, jota juuri nautin?

Tuskin, sillä Suomessa myydään kasoittain tuohon kategoriaan kuuluvia jäätelöitä, jotka kaikki näyttävät samalta ja maussa on vain pieni vivahde-ero. Vai näyttävätkö ne sittenkään niin samoilta?

Tarkastelen herkkuani uudelleen. Hetkonen... Valkosuklaakuoressa koreilee tyylikäs M-kirjain. Ja katsos piru, tikussakin toistuu brändinimi oikeassa visuaalisessa muodoissaan. Wau.

Kuoripaperi toki erottaa oman herkkuni sen kilpailijoista, mutta edellä mainitut pienet yksityiskohdat ovat kyllä vimpan päälle mietitty. Jos jostain syystä kuluttaja saa käteensä pelkän jäden ilman kuoria, sitä ei voi olla tunnistamatta Magnumiksi tikun ja suklaakerroksen brändivihjeiden perusteella.

Ko. extrat tuskin tuovat hirveitä lisäkuluja valmistuksessa mutta pitävät huolen siitä, että tuote erottuu kilpailijoistaan viimeiseen suupalaan asti. Pieni luksusfontilla 'painettu' M-kirjain on nimittäin sijoitettu fiksusti alareunaan, joka usein syödään viimeisenä ja tikussakin brändinimi koreilee juuri siinä osassa, mikä ensimmäisenä vedetään ulos kuoresta. Katse kohdistuu siihen siis vaistomaisesti.

Loistavaa suunnittelutyötä ja loppuun asti vietyä brändisaarnaa - myös tuotetasolla.

Ps. Olen pidemmän aikaa miettinyt, että vähänkö ois siistiä, jos kermaviilejä ja maitorahkoja sais esim. hentoina pinkin punaisina? 'Nyt kesävärit kaupoissa. Ihanat lime ja light pink maitorahkat tarjouksessa'. Ja taas voi laajentaa brändiä ja tehdä näennäisuudistuksen ja sen lanseerauksen...